home | login | register | DMCA | contacts | help | donate |      

A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z
А Б В Г Д Е Ж З И Й К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я


my bookshelf | genres | recommend | rating of books | rating of authors | reviews | new | форум | collections | читалки | авторам | add
fantasy
space fantasy
fantasy is horrors
heroic
prose
  military
  child
  russian
detective
  action
  child
  ironical
  historical
  political
western
adventure
adventure (child)
child's stories
love
religion
antique
Scientific literature
biography
business
home pets
animals
art
history
computers
linguistics
mathematics
religion
home_garden
sport
technique
publicism
philosophy
chemistry
close

реклама - advertisement



Глава 20

Лисин замолчал и стал смотреть куда-то мимо Жени. Поймать его взгляд было невозможно, она не могла зацепиться за него, рассеянный, как ни старалась.

— Игорь… Расскажи о себе, — шепотом попросила она, дотянувшись до его ладони и чуть коснувшись ее пальцами. — Не эту историю, другую. Есть время…

Он закурил и стал смотреть в крошечное, под потолком, окно. И столько тоски и боли лучилось в его глазах, что она, уже ничуть не боясь, положила ладонь на его руку.

— Я всегда считал себя человеком практическим, хорошо разбирающимся в бизнесе и мотивах поведения персонала. Моей идеей было создание коллектива без противостояний и грехопадений. Производство товара само по себе дело, лишенное чувств. За каждым производством кроется точный расчет. Я же хотел за товаром увидеть настроение. Товар — это нечто осязаемое. В его оценке участвуют все органы чувств. У тебя есть стиральная машина? Есть, конечно…

Ты можешь полюбоваться ею со всех ракурсов. Тебе нравится холодная, идеально гладкая поверхность покрытия, тебе по душе панель управления, тебе нравится, как интимно, словно догадываясь, что именно ей придется стирать, зажигаются цифры и слова на табло. Меж тобой и ею полная договоренность и никаких размолвок. Тебя умиротворяет ровное гудение ее двигателя, бесшумное вращение барабана… Этот мягкий щелчок закрываемой дверцы — не треск, похожий на тот, с каким ломается сук, а именно сочный, мягкий щелчок. Именно он, милый слуху, мог явиться причиной того, что ты выбрала эту машину, а не другую. Твое обоняние тоже работало во время покупки. Запах чрева машинки, когда тебя просили заглянуть внутрь, тебе показался более приятным, чем у той, которую ты осматривала минутой ранее. О предоставляемых этой машиной опциях твои органы чувств не могли сказать ничего.

И лишь когда машина ломается, ты понимаешь, что где-то ты промахнулась во впечатлениях. Если бы в твоих органах чувств присутствовало еще и провидение, то ты никогда не купила бы эту машину. Таким образом, производителю, который рассчитывает что-то продать в больших количествах, нужно обмануть органы чувств, опираясь на невозможность клиента определить ненадлежащее качество товара иным способом. В случае со стиральной машиной ты была лишена предвидения.

Но тут кроется опасность. Люди наделены даром общаться друг с другом. Весть о ненадлежащем качестве стиральной машины распространится очень быстро, и бизнес производителя рухнет.

Семь лет назад я сидел в пустой комнате на задворках столицы и думал над тем, как заставить людей отказаться от общения друг с другом. Тогда бы им можно было впаривать товар любого качества. И именно тогда, семь лет назад, я вдруг понял, что куда легче не людей лишать возможности обмениваться информацией, а продавать товар тому, кто обмениваться информацией не способен априори.

Я тебе открою один секрет, Женя. Собаки, кошки, попугаи и змеи не умеют говорить. Если бы они могли это делать, они обязательно рассказали бы своим хозяевам, что корма от Лисина немного отличаются от тех, что продаются в магазине не от Лисина. Они менее питательны, но более вкусны из-за добавок. В них есть железо, марганец, калий, кальций и минеральные вещества. То есть в них есть все, что есть в воде и хлебе. Берешь хлеб, воду, смешиваешь и сушишь. Остается только повесить ярлык с указанием, что это самый питательный корм в мире. Любая экспертиза это подтвердит, поскольку в корме есть железо, калий… Ну и так далее, по списку. А еще есть ароматизаторы, которые делают хлеб и воду похожими на мясо, рыбу и индейку. Через неделю питания такой едой собаки, попугаи и кошки, дай им Господь возможность заговорить, вскричали бы, и крик этот слышался бы от Камчатки до Калининграда: «А ты сам, сука, будешь жрать это каждый день?!» Но животные не гурманы. Они едят то, что съедобно. А в тех условиях, когда реклама доказывает их хозяевам, что корм от «Глобал» лучший, у животных нет альтернативы. Они просто не знают, как выглядит настоящая еда. Они сожрут и «Педигри», и «Вискас», но как хозяин узнает, что это вкуснее? Хрен кто скажет! Шерсть блестит? — блестит. Нос холодный? — холоднее не бывает, и еще влажный. Значит, корм от Лисина — то, что надо.

Обычно сразу видно, когда товар некачественен. Проигрыватель перестает играть, тормоза — тормозить, бензин пахнет ослиной мочой. Понять, когда нас подводит корм для животных, непросто. Да и — невозможно, поверь мне как специалисту… Поскольку то, что товар некачественный, так легко заметить и доказать, большинство товаров имеют гарантию. По отношению к корму для животных, прошедшему экспертизу, претензии исключены. Единственный косяк, который я допускаю, — сбыт товара с просроченной датой. Но за этим следить куда проще, чем разрабатывать новый двигатель для стиральной машины. В результате единственное, чего добивается владелец животного в случае его недовольства кормом, это нехорошие отношения с юристами «Глобал».

Корма для животных — особая статья. Питание для малышей мамы могут попробовать сами, мужья могу сказать женам, чтобы те больше не клали в суп эти «Буль-буль» от «Галины Бланки», но ни одна собака не посоветует хозяину самому попробовать свою еду, да и если сам он возьмется за это дело, то все равно не поймет, вкусно это или нет.

Все произошло случайно. Я встретил на улице маленькую собачку, которая стояла посреди улицы и тряслась от холода и голода. Я забрал ее, у нее не было сил даже бояться, привел к себе и накормил тем, что у меня было, — картошка, хлеб и вода. Она ела это целую неделю. И хочу тебе сказать, Женя, что всю неделю она ела так, что у нее хрустело за ушами, и внешне она изменилась только в положительную сторону. Ее шерсть заблестела, она стала более интересной, чем она была, когда я нашел ее на улице Вяземской.

Так я стал президентом компании «Глобал». Сначала это была небольшая конторка с производственным цехом. Через месяц все деньги, которые я заработал, я вложил в рекламу. И дело пошло.

Сейчас ты видишь перед собой человека, который, пять лет смешивая картофельное пюре, тесто и минеральную воду, заработал сто миллионов долларов.

Фокус в том, что, по существу, я продаю не товар, а услугу . Точно так же продают обещания адвокаты, аудиторы и страховые компании. Мой товар нельзя признать бракованным, поскольку нельзя заставить собаку говорить. Экспертиза бесстрастна, она находит в моем корме все, что нужно для поддержания жизни, но ни одна экспертиза не возьмется назвать ингредиенты, из которых этот корм приготовлен. Производство ценою в копейку приносит многие миллионы долларов.

Моя сила в том, что я нанес удар там, где меня никто не ждал. Пока рынок шевелился и занимался перегруппировками, я занял оборону, поднял флаг над фортом и перешел в наступление. «Эффект бабочки» сработал и на этот раз. Незначительный случай, мимолетное мгновение жизни привело к тому, что я стал известным в Москве человеком. Голодный студент привел домой собаку, чтобы накормить тем, что у него было, и благодаря своей доброте понял, как эту доброту можно использовать себе во благо. То же самое, верно, когда-то случалось и с Илюшей, но ему и в голову не могло прийти, что из мягкосердечия можно выжать деньги. Именно поэтому такие, как он, всегда оказываются между детьми и самосвалами, а такие, как я, — никогда.

Производители при изготовлении товара используют тщательно проверенные и постоянно контролируемые технологии, обеспечивающие качество каждого отдельного экземпляра. В сфере услуг получаемый вами «товар» представляет собой серию действий, которые крайне редко могут быть сведены к некой отработанной технологии. Никакой гений, к примеру, не смог бы разработать технологию, позволяющую обеспечивать исключительно качественную работу адвоката. То же самое и с кормом для животных. Когда меня на всю жизнь спрячут за решетку, этим займется кто-то другой. Дело в том, что я был первым в России, кто понял простую вещь. И сейчас я чудовищно мешаю тем, кто хотел бы взяться за это дело, да чувствует слабину своих позиций.

В моем производстве есть еще один плюс.

Товары, которые покупаете вы, ваши знакомые, Женя, были сделаны далеко от вас людьми, с которыми вы никогда не виделись. Поэтому вы редко воспринимаете плохое качество товара как личное оскорбление. Принятые вами услуги, наоборот, предоставляются специалистами, с которыми вы общаетесь лично. И когда этот специалист ловчит и не выполняет того, что обещает его реклама, вы имеете возможность взять его за шиворот. Я же, предоставляя по существу услугу , не рискую ничем.

Другое дело, что мой маркетинг должен быть основан на правильном понимании требований клиентов. Нос собаки должен быть сыр и холоден, шерсть должна блестеть. Попугай не должен постоянно спать, и у него не должен расслаиваться клюв. Кошка должна быть игрива, соловей обязан петь. Согласитесь, никаких проблем, чтобы понять, что нужно для этого ввести в корм, у меня нет. Таким образом, я действительно предоставляю не товар , а услугу . Я предоставляю хозяевам молчаливых, никогда не предающих меня существ любоваться их сияющими носами, наслаждаться их пением или игрой.

Вы понимаете, о чем я говорю, Женечка?

Мой маркетинг — это образ мышления.

У вас есть с собой телефон? Вы говорили, что у вас его не отнимают на входе. Позвоните в «Энимал-фуд». Я назову вам телефон.

Женя недоуменно вынула из сумочку трубку и, шесть раз взглянув на Лисина, нажала семь кнопок.

Через секунд двадцать слушания автоответчика и музыки связь наконец-то случилась.

— «Энимал-фуд», здравствуйте, — услышала она.

— Попросите менеджера по региональным продажам, — шепнул Лисин, и Женя отметила, что и в половине первого дня у него изо рта пахнет мятой.

«Минуточку», — сказала Жене девочка, и Женя снова стала слушать музыку. Через пятнадцать или двадцать секунд трубку подняли и сказали: «Энимал-фуд», здравствуйте». Женя попросила менеджера по региональным продажам. «А кого именно?». — «Любого», — сориентировалась она. «Витя! — раздалось в трубке. — Витя!! Куда ушел?.. Понятно… А вы не могли бы перезвонить через пять минут?» — «Конечно», — ответила Женя и отключила связь.

— И что дальше?

— Позвоните в «Глобал», — и Лисин снова назвал семь цифр.

— Компания «Глобал», здравствуйте!

— Я хотела бы переговорить с менеджером по региональным продажам…

— Через минуту я вас соединю, а пока хочу спросить вас, есть ли у вас домашний питомец?

— Нет, — ответила Женя.

— У кого-то из знакомых?

— У мамы кот.

— Каждому десятому позвонившему в «Глобал» мы дарим пакет корма для кошек «Хрям». Назовите свое полное имя.

Женя назвала…

— Вы можете забрать его в любое удобное для вас время. А сейчас я соединяю вас с менеджером по региональным продажам Петром Столетовым. Вы не назвали имени, поэтому я понимаю, что вам не нужен конкретный человек, — Женя не успела открыть рот, как услышала: — Петр, слушаю вас…

Она нажала кнопку отключения связи.

Устало проведя рукой по лицу, Лисин спросил:

— Куда бы вы поехали заключать контракт или просто купить пару мешков корма для добермана?

— И вы… действительно вручаете пакет с кормом каждому десятому?

— Нет, телефонистка вас обманула. Мы вручаем каждому позвонившему.

Женя опустила телефон на стол.

— Но ведь я могу так звонить каждый день…

— Звонить можете, но корма не получите. На экране монитора телефонистки на моем узле связи высветится ваш номер красным цветом, и она вам не предложит подарка. После того, как она вас связала с конкретным человеком, вам нет нужды снова звонить телефонистке, потому что тот же Петр свяжет вас напрямую с другим человеком, если вам нужен в «Глобал» все-таки не Петька Столетов. И потом, упаковка «Хряма» стоит тридцать рублей. Столько же потратит на метро человек, который будет каждый день ездить за кормом.

Женя рассмеялась.

— Часто обслуживание становится плохим из-за упрямой уверенности руководства компании в том, что дополнительные траты на улучшение обслуживания, такие, как повышение квалификации персонала, введение дополнительных бонусов для стимуляции труда, не принесут дохода. Куда проще «оптимизировать» и закручивать гайки. Чтобы повысить прибыль, компании сокращают расходы, параллельно до предела сокращая свои услуги и, естественно, притяжение к себе клиентуры.

Проблемы многих руководителей в том, что они сами и их сотрудники страдают комплексом Лейк-Уобегона. Так назывался вымышленный город в одном из американских спектаклей. В спектакле постоянно говорилось о том, что мужчины в Лейк-Уобегоне самые сильные, женщины самые привлекательные, а дети невероятного умственного потенциала. По статистике большая половина всех сотрудников компании, включая и их боссов, ставят себе девять баллов из десяти возможных по шкале способности общаться с людьми и убеждать их. Любой сотрудник любой компании, не говоря уже о президентах, носит в себе комплекс Лейк-Уобегона, и это невероятно мешает ему делать деньги.

Иллюзия собственного превосходства убивает бизнес, поэтому я всегда уверяю себя в том, что мой товар и мои услуги худшие в мире. Худшими в мире они от этого не станут, зато я всегда помню о том, что в любой момент могу быть убитым.

Вы просили рассказать о себе… Я думаю, что правильно вас понял. Вряд ли вас интересует та часть моей жизни, что проходила за школьной партой и на рыбалке. Вам важно понять, что привело такого человека, как я, человека, который знает о комплексе Лейк-Уобегона, в тюрьму. Поэтому я говорю только о том, что, по моему представлению, привести не должно было, да привело. Иного объяснения моего нахождения здесь я просто не вижу.

Почему я, не другой? У меня было время подумать над этим, и я нашел ответ, хотя и не считаю его верным. Такие, как Илюша, долго не живут. Они даже не успевают войти во вкус своего капитала. Другие, напротив, живут очень долго, и их состояние увеличивается день ото дня. Тот же Гейтс, если чисто гипотетически предположить, что он будет идти на работу по улице и увидит лежащую под ногами стодолларовую купюру, никогда не остановится на секунду, чтобы поднять ее. Дело в том, что секунда Гейтса на работе приносит ему порядка пятисот долларов. А потому, наклонившись и заработав сто, он потеряет четыреста. Я же нахожусь где-то посередине этих двух идеологий, «селф-мэйд» бизнесмен, который и на поступок не способен, и на глобальный расчет — тоже. Я тот, кто работает правильно, видит цель, — отсюда и название компании, и в то же время думает над тем, для чего жил Илюша и живу сам. Одно с другим несовместимо по определению, я обязан или погибнуть, или взлететь. Но я не хочу быть Илюшей, и мне никогда не стать Гейтсом. По этой причине я должен все потерять и остаток жизни искать ответ на вопрос, для чего живу.

Меня некому упрекнуть в ошибках.

В моей компании на стенах вы не найдете постеров с прейскурантом качества услуг для различных категорий клиентов. Если вы где увидите такие в другом месте, бегите прочь, вас охмурят.

Я никогда не опирался на чужой опыт. У меня не было предыдущего, но и в этом случае нельзя смотреть за спину. Это главное правило бизнеса. Любое дело нужно начинать с зоны зеро.

Я никогда не опираюсь на мнение друзей и близких. Посторонний человек никогда не скажет вам о ваших ошибках. Мои покупатели мне о них не сообщат, была бы у меня жена, она тоже не указала бы мне на мои огрехи, потому что она не видела бы истока и середины, перед ее глазами стояли бы последствия течения — «Мерседес», Лазурный Берег и особняк в Барвихе. А потому я не спрашиваю своих клиентов и друзей. У меня работает целый отдел, занимающийся сбором информации. Ничего не говоря вам, ваши друзья, близкие и покупатели будут постоянно говорить о ваших ошибках за вашей спиной. Им не будет давать покоя мой «Мерседес», Лазурный Берег и мой особняк. И тут уж они постараются на славу — искренность из них в ста километрах от меня будет переть на всю катушку.

И все это собирают, анализируют и обобщают пятеро легко входящих в контакт и очень общительных молодых людей и девушек. Эти пятеро помогают мне избегать ошибок и пустого хлопанья веслами по воде.

— Что значит — анализировать? — решила мягко вмешаться в повествование Лисина Женя. — Зачем анализировать сказанное в запале? В момент откровения люди выбрасывают из себя истину, и только.

— Ваши слова свидетельствуют о незнании вами еще одного принципа. Это правило Лоттермана. Оно заключается в том, что каждый человек по-своему представляет себе чужие ошибки. Я не исключаю, что, если вас спросить, какой корм больше нравится вашей кошке, «Китекет» или «Хрям», вы ответите, что «Китекет», потому что упаковка от него сильнее хрустит и это поднимает вашей кошке аппетит. Между тем хруст той же упаковки другую кошку приводит в истерику, и она теряет аппетит. Именно поэтому я никогда не произвожу опрос общественного мнения в письменном виде. Такие «хрусты» нужно немедленно убирать из поля зрения отдела маркетинга. В условиях, когда невозможно объяснить тому, кто высказывает мнение, его ошибки, может быть неверно избрана тактика продаж.

— Я не понимаю, почему вы здесь, — поймав возникшую паузу, сказала Женя.

На лице Лисина появилась тень сожаления того, что предыдущие встречи были напрасны, и Женя это отметила…

— Возможно, вам придется потратить некоторое время на поиск ответа на этот вопрос , — внимательно глядя ей в глаза, произнес он.

Она посмотрела на часы и снова положила руку на ладонь Лисина.

— Игорь… А где же вы оказались тогда?


Глава 19 | ИМ ХОчется этого всегда | Глава 21